郑州中泰机械设备有限公司

包装机 灌装机 打码机

马会特供资料站
趣头条没有发动机
发布时间:2019-10-16        
 

  日前,36氪报道称趣头条正进行中层人事“大换血”,包括北京内容总经理刘晨、产品负责人林成伟等近5位员工已离职,但趣头条随即否认了该消息,称离职员工多数不是公司中层,且不是同一时间离职。

  不过,这些危机仿佛在趣头条的Q2财报上已有所“剧透”。当季度,趣头条营业利润率从去年同期的83%降至本季度的73.9%,日活用户仅环比增长3.1%。

  由下沉市场崛起,靠网赚模式“吃天下”,诞生两年有余便成功上市的趣头条创造了中概股神话,但当光环褪去,在内部模式挑战与外部竞争加剧等因素下,趣头条的道路可谓险象环生。

  创立趣头条之前,其创始人谭思亮曾为盛大游戏开发了一套“分红系统”,用户每推广一个新玩家可获得约50%的分成,基于这种思路,趣头条早期团队开发出“补贴”和“收徒”两套系统来获取用户。

  “新用户注册送1元”、“邀请好友赚9元”、“签到阅读送金币”……趣头条通过一系列“撒钱”营销模式让不少用户薅到羊毛,当时排名第一的用户在趣头条上赚了24万。

  借助以上所谓 “游戏化的用户忠诚度计划”,时间充裕且对价格敏感的下沉人群被吸引到趣头条上,每天刷刷趣头条,并在微信拉拢亲朋好友成为他们的常态。

  因此,2015年才成立的趣头条,到2018年年中成功上市,时间间隔仅仅两年有余,创下在瑞幸咖啡以前中概股最快上市记录。

  同时,庞大的、未“浸淫”移动互联网的下沉用户群体,为趣头条吸引了大量广告主,拉高了平台的整体收入,并让趣头条屡获腾讯、阿里这类巨头的资本玫瑰枝。

  通过这样的路径,趣头条快速成长为下沉市场的“新王”,这一切则是建立在以营销驱动的模式之上,但趣头条的第二季度财报却折射出大树根基正在被撼动。

  透视这一季财报,趣头条的用户量和收入仍保持增速,但拉长时间线看模式本身,最令趣头条头痛的是, “烧钱拉用户”的良药正在失效。

  据2019Q2财报显示,趣头条月活用户达到1.193亿,日活用户达到3870万,虽然都实现同比200%的大增,但这源于趣头条早期沉淀的用户基数少,若想清晰描绘趣头条用户的变化,不妨从环比增速的角度切入。

  第二季度,趣头条月活用户环比增速为7.09%,自2018年以来首度低于10%;同样,其日活用户环比增速仅为3.2%,创下2018年以来的最低值。

  值得注意的是,自上市以来,趣头条的日活环比增速持续下滑,从2018年第三季度69.05%的最高峰,一路跌至2019Q2的3.2%。

  同时,趣头条的用户停留时间也在减少。据Q2财报显示,趣头条用户的日均停留时长约为60分钟,同比增长27.5%,但较上季度减少约2.1分钟,而这一数字的环比增速也从2018Q4开始逐渐放缓。

  可见,趣头条这一季财报释放的最鲜明的信号,就是其营销驱动力正不断下滑。用户“薅羊毛”遇到瓶颈,趣头条也就留不住人。

  再进一步观察,趣头条为保持这样的用户增速,付出的成本“一分也没少”。第二季度,趣头条的销售费用达到13.22亿元,同比增长178.8%。

  销售费用中,趣头条的用户补贴成本达到4.495亿元,同比增长82.9%;用户获客成本达到7.879亿元,同比增长284.9%。此外,趣头条本季度每个新安装用户的获客成本为6.93元,同比增长34.56%。

  再观察趣头条销售费用占总营收的比重,这一数字在Q2达到95.38%,而自2018Q1以来,这一比重的季度平均值为86.65%。

  显然,在用户增速及活跃度逐渐减弱的大趋势下,趣头条高昂的营销支出并未减少,而相较于成立初期,趣头条“烧钱拉用户”的投入产出比不再夺目,流量越来越金贵的年代里,趣头条也要进入“慢增长”时期。

  但相较于其他内容平台,趣头条的痛点在于,“营销驱动”是它的立身之本,而当烧钱营销无法带来成比例用户时,这冲击到了趣头条商业模式的“心脏”。

  以营销换用户,再以下沉流量赚取广告收入,趣头条早已深知这种流量“左手倒右手”的生意并不长久。自上市以来,趣头条也在发力布局内容,例如启动专注于创作者激励的“快车道计划”、与WWE合作引入体育赛事内容。

  发力内容的思路固然正确,但对致力于“营销驱动”的趣头条而言,它能完成“华丽的转身”吗?

  对趣头条而言,营销驱动的“魔药”开始失效,用户召之即来挥之即去,如果趣头条不回归内容的主线,这些用户就会像无源之水一样。

  在“用户-内容-关系”的铁三角中,内容是吸引用户并沉淀社交关系的重要引擎,而内容的丰富度与垂直程度也决定了一家平台的整体调性。

  趣头条是以烧钱营销起家,但内容仍然是必须补上的一门课,尤其是打造以内容为主引擎的商业增长模式,这就需要趣头条在建设内容生态上不断苦练内功。

  如前所述,内容生态需要平台拥有足够丰富的内容风格与形式,也需要平台在细分领域拥有足够的垂直纵深度。因此,趣头条也在拓展图文之外的短视频内容,并且深扎医疗健康、竞技体育等领域。

  在一个内容生态中,yy情侣小窝设计图。创作者或为兴趣,或为物质来到平台生产内容,而随着产量的增加,创作者得到了更多的用户正向反馈,其自身形成了内容生产的自激励状态。

  同时,创作者的活跃度打造了平台内容规模,用户被内容所吸引并沉淀粉丝关系,自我承担维护社区氛围的重任,用户进入自清理状态,而这种成体量的忠诚用户则构筑起内容平台的社区调性。

  例如B站,UP主为兴趣创作内容,用户高度参与视频消费,并与平台共同维护社区调性。在这样的链路中,平台才能建构起良性循环的内容生态。

  趣头条需要内容,其也正在这条道路上不断奔跑,但要依靠内容驱动自我增长,趣头条还有很多障碍要被扫清。

  据地歌网从一位售卖趣头条自媒体账号的徐先生处了解,单卖一个趣头条“三无”账号的售价为50元,一次性购买10个为450元,这里的“三无”指的是未绑定手机或邮箱。

  在笔者询问账号是否存在风险时,徐先生表示身份信息都已经过认证,“不会无缘无故的封号”,只要不是连续发布违规文章,封号问题也包售后。

  “贩号集团”大量囤积账号并向外出售,但这些账号最终流向何方?曾有媒体报道,在一个趣头条自媒体群内,一位作者分享了自己的“创作心得”:开头结尾是一定的话,中间扯一扯,就这样,看图编故事;给我几张图,我就能搞几篇文章。

  除了图文之外,不少趣头条作者对视频创作也有一套“心经”,他们通过YouTube或者其他视频网站找素材,重新组合编辑。在他们看来,片头和时长是剪辑的关键。

  显然,这类内容对任何平台而言都是一种伤害,尤其是正发力建设内容的趣头条,以这样的内容如何驱动用户增长?如何驱动自身良性发展?

  在趣头条“阅读赚金币”的刺激下,“薅羊毛”的灰产正肆意生长,不少小企业甚至以此谋生,提供所谓“自动撸金币”脚本来赚取收益。

  据一位贩卖脚本的商家告诉地歌网,自动阅读脚本的原理就是模拟点击,“一不刷接口,二不改机器串号,就和真人使用一样”。

  售价方面,这位商家表示,“一台小米5+一个月流量卡+注册脚本”售价538元,2台起包邮,手机已预安装趣头条、东方头条等几十款同类App。此外,单独售卖一个脚本的首月激活费为30元/月,次月续费15元/月,且不保证手机能适配。

  同样,在笔者问及是否会被平台发现时,商家承诺到“不会”,“脚本有防封功能,我们会教你使用”,并且也包售后。

  可见,疯狂的营销补贴自然会滋生这样一批“薅羊毛党”,他们的目的不是阅读内容,而是尽可能多的薅一把羊毛,赚一笔外快。

  诚然,“薅羊毛”和“洗稿”在内容平台上屡见不鲜,每家平台也在强化自我治理,但相对于平台沉淀的大量优质内容,上述行为可谓九牛之一毛,仅仅是一条支流。

  对内容平台而言,这类低质内容产量高,能吸引不少下沉群体,平台借助AI算法将内容加以分层,从而吸引增量用户,低质内容的意义也正在于此。

  打开趣头条App,“煽色腥”与“标题党”横行,充斥其上的广告也在损伤用户体验,这类内容的泛滥对趣头条最致命的打击是内容无法“提纯”,优质内容被淹没。

  对内容平台而言,专业性强与足够垂直的内容是培养用户忠诚度的良法,趣头条也想实现这样的转身,但长期靠“烧钱营销”驱动用户增长,趣头条缺乏的是内容基因。

  流量的“左手倒右手”是门好生意,但趣头条在内容分发、编辑审核与运营等维度落下很多课,而想要补齐这些功课,趣头条需要一次自下而上的基因改造。

  更关键地是,趣头条通过营销驱动吸引的下沉用户普遍缺乏忠诚度,他们第一诉求是通过借此来“薅羊毛”,而不是看新闻。

  因此,这些用户的网赚获利空间若是被压缩,内容又对用户不构成充分吸引力,他们会快速从趣头条流失,转投其他网赚平台。

  趣头条基因改造的“难”来自于营销驱动打下了核心商业模式,再进一步,趣头条靠营销吸引起的早期用户,是它基因改造中最为棘手的问题。

  这种所谓的“一千铁粉”理论对移动互联网同样适用,一家公司的种子用户抱着什么需求来到平台,他们消费了什么产品,进行了怎样的反馈,这决定了一家平台的内核,并在长年累月的发展中演化为公司的标签,例如B站的二次元,小米的性价比。

  趣头条的用户来自下沉市场,他们规模庞大,他们时间充裕且爱图小便宜,趣头条kill time的网赚模式正是击中了这部分用户需求。

  对早期用户而言,他们来趣头条的第一诉求不是阅读而是赚钱,这使得趣头条形成了“营销驱动”的标签,但如果羊毛薅不到,这些用户就会迅速离场。

  因此,趣头条的基因改造可谓牵一发而动全身,要撼动“营销驱动”模式,必然会导致用户大规模流失,而在前述建设内容生态的道路上,趣头条又是寸步难行。

  当然,自上市以来,趣头条也在寻找新增长极,相继上线的萌推、球球视频也在进攻电商和短视频等领域。这之中,一匹名为“米读小说”的黑马已经跑出。

  由于主打免费阅读,米读小说在在线阅读领域快速崛起,QuestMobile数据显示,截止今年3月,米读小说的DAU达到622万,在免费小说App排行榜位居第一,仅次于QQ阅读和掌阅,位居网文阅读领域第三。

  对于米读小说的增长,趣头条首席财务官也在Q2财报电话会议中表示,预计达到第四季度,米读和米读极速版日均营收将超过200万元,对整体营收的贡献率将达到20%。

  由于米读小说上泛滥的“软色情”小说,今年7月,全国“扫黄打非”办约谈米读小说,要求其关停3个月进行整改,米读方面也表示将暂停引入新内容。

  用网文阅读填补趣头条的内容缺失,趣头条下了正确的一招棋,但和趣头条App类似,米读小说也有洗不掉的灰色基因,主打免费阅读却在小说中频频插入广告以获利,刺激下沉人群的“软色情”小说在监管到来前也极为泛滥。

  这种灰色基因在趣头条的产品矩阵中屡见不鲜,以电商平台萌推为例,其主打“花多少返多少”,但平台返还的是“推币”,且无法提现。

  显然,趣头条在扩大产品矩阵,探索更多促进用户增长的新玩法,但这些新应用也有和趣头条一样洗不掉的灰色基因,这极大限制了趣头条的未来发展。

  对此,经济学家宋清辉曾向长江商报表示,“趣头条目前的发展模式可以看作是在花钱买流量,这不是一种可以长期稳定发展的模式。”

  显然,靠“营销驱动”起家,趣头条聚拢起大量下沉用户但并不忠诚,尝试向“内容驱动”的道路转型,却由于自身基因而捉襟见肘,虽然趣头条目前依旧保持收入增长,但拉长时间线看,趣头条的未来一片迷茫。

  如今,竞争对手早已嗅到了下沉市场的商机,趣头条的内核引擎仍未成功转轨,营销烧钱要降温,内容生态要提升,用户流失要提防,层层考验之下,未来的趣头条恐怕还得在黑夜中狂奔。返回搜狐,查看更多